Marketing de una crisis

Actuando con rapidez se puede contrarrestar una mala percepción, luego de un acontecimiento no deseado. Puede salir robustecida la imagen, credibilidad y cultura empresarial.

Una primera actuación que se debe evidenciar en el protocolo de un manejo de crisis, es responder rápido, con claridad y humildad. Reconocer el error, si aplicara, y comprometerse con los correctivos, indicando cuáles serán.

Posteriormente, mantener a la audiencia al tanto de cómo van siendo implementados, hasta completarlos y solucionar el daño, junto a las fuentes de su origen.

El liderazgo de la empresa debe actuar con responsabilidad y dar la cara.

Esto es precisamente lo que hizo el CEO de StarBucks, la cadena de tiendas de café norteamericana, ante el incidente de agresión racial que se vivió en una de sus tiendas en Philadelphia el pasado mes de abril, y que representó unos US$17 millones en publicidad negativa.

Dio la cara, reconoció la falta, la desaprobó y en poco tiempo, comunicó que cerraría todas sus tiendas, para un encuentro con todos sus empleados, donde implementarían un entrenamiento antidiscriminación de cualquier tipo: racial, religiosa o sexual.

Así lo hicieron el pasado 29 de mayo. Un gran movimiento, cerrando 8,000 tiendas, lo cual representó dejar de percibir unos US$12 millones en ventas, más los gastos del evento de entrenamiento.

Pero ellos tienen claro el valor de este movimiento, desde el punto de vista de imagen pública, de marca y de alineación en la cultura empresarial.

Este encuentro sin dudas impactará en la calidad del servicio en las tiendas, alineación de los colaboradores y en la consolidación de la misión de la empresa.

Cuando ocurrió el incidente identificaron que ese problema, no era exclusivo de esa tienda, sino que pudo haber ocurrido en otras. Por ello lo dimensionaron y decidieron atacarlo masivamente.

De esta manera, se envía un mensaje contudente a la opinión pública, a sus clientes y a sus colaboradores, de la importancia del tema para los líderes de la empresa.

Habla de la altísima responsabilidad y compromiso que tienen para prevenir y detener cualquier comportamiento discriminatorio desde sus instalaciones y que sea protagonizado por algunos de sus colaboradores.

Atacaron el problema directo a la fuente.

Acudieron a sus empleados. Los responsables de crear, dentro de las tiendas, las experiencias memorables con sus clientes.

¿Qué se puede tomar como aprendizaje de este comportamiento institucional? 1. Dar la cara contiene la ofensiva de publicidad negativa. O al menos una parte.

2. Reconocer que el potencial del daño es mayor y dejar saber que prefieren impactar a toda la organización, lejos de generar más rechazo, envía un mensaje de responsabilidad y sensibilidad real con el tema.

3. Que los empleados son muy importantes.

4. Que entrenar, reentrenar y encontrarse periódicamente con sus empleados, debe formar parte de la cultura empresarial. Para revalidar compromisos y reforzar la evangelización de principios y valores.

5. No subestimar la potencia de las redes sociales.

6. Que las marcas hay que defenderlas. Hay que salir a protegerlas. Que dar la espalda y callar hace mucho daño.

Y finalmente, que ante una crisis, por difícil que se vea en el momento, cuanto más rápido se da el frente, se podrá encontrar no solamente la solución al problema que la originó, sino incorporar iniciativas de largo plazo, que contribuyan con el fortalecimiento de su imagen, y el compromiso de su gente.

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