Toda inversión publicitaria tiene sus derroches. Los planificadores de medios profesionales lo que hacen es tratar de que ese derroche se exprese mínimamente.

Pero el derroche es inevitable, aún cuando la colocación responda estrictamente a una sabia e inteligente selección.

Más aún en nuestro país, donde hasta la energía eléctrica puede perjudicar la recepción de los mensajes de televisión y radio, y donde lectores, oyentes y televidentes no pueden ser agrupados con especificidad.

A esto le sumamos la dificultad de poder establecer con precisión la composición social del país. Tenemos gente de clase alta con preferencias y gustos de clase baja y viceversa, lo cual convierte en un tejemaneje la estrategia.

Ahora bien, el derroche dañino es aquel que se origina por una incorrecta planificación de medios; por una pauta que diste mucho del target y por una inserción que no recompense adecuadamente la inversión.

Cuando el costo unitario de una cuña, de una mención o de un aviso de prensa no resiste un cálculo que nos permita llegar masivamente al público meta del mensaje.

Alcanzar muchos puntos de rating con una baja inversión debe ser la aspiración suprema de un planificador de medios.

En nuestro país, tradicionalmente, tanto en el sector público como en el sector privado, siempre se han realizado colocaciones caprichosas y por aspectos que distan mucho de la racionalidad.

Eso no es nuevo. Las motivaciones son diversas y los objetivos también. Pero la verdad es que muchas instituciones y muchas empresas manejan presupuestos que ellos mismos validan como de conveniencia por “relaciones públicas”.

Se sabe que esas colocaciones no resisten análisis numéricos de medios. Se sabe que son colocaciones “amistosas” y medalaganarias. En fin, se sabe que el objetivo final es complacer a alguien sin importar el rendimiento y efectividad de lo pautado.

Es una vieja práctica. Es un vicio que se ha acrecentado con el boom de los medios. Pero no es exclusivo del sector público. También en el privado se cuecen habas.