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TENDENCIAS DIGITALES

Para competir con éxito

Las compañías de hoy deben competir en un entorno altamente volátil. Las reglas del juego competitivo pueden cambiar por diversos factores, tales como una crisis macroeconómica, un cambio del marco regulatorio de la industria, la introducción de una nueva tecnología y hasta un llamado “acto de Dios” (catástrofes naturales, por ejemplo). Latinoamérica está llena de ejemplos. Obtener resultados favorables y seguir haciendo las cosas “bien” no es suficiente porque el mercado cambia constantemente. No está en manos de la gerencia influir en los elementos del entorno, pero sí desarrollar las capacidades organizacionales para responder a los mismos.

Estudios de mercado realizados demuestran que las capacidades para recolectar y analizar información son cada vez más determinantes del éxito de las compañías en el mercado y su capacidad de adaptación (aprendizaje organizacional, innovación, etc.). Una investigación encargada por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) en los Estados Unidos, y publicado por eMarketer recientemente (2015 Marketing Disruption II Survey Research Report), encontró que un 83% de más de 300 ejecutivos de mercadeo entrevistados, mencionó en primer lugar: “la habilidad para tomar decisiones basadas en la información”, como la principal capacidad a desarrollar para competir. La segunda respuesta fue: “la capacidad de estimar la efectividad de las iniciativas de mercadeo”, mencionada por un 80% de los entrevistados. En tercero y cuarto lugar, ambas con un 78% de las respuestas, están: “capacidades analíticas para entender el comportamiento del consumidor” y “desarrollar experiencias para el consumidor a lo largo de su viaje”. Se observa la tendencia a una automatización cada vez mayor de la función de mercadeo, lo que exige que las gerencias de mercadeo y tecnología trabajen de la mano.

Esto exige planificar y además tener la capacidad de revisar y ajustar esos planes de forma continua, conforme el mercado cambia. Se requiere información del mercado que fundamente esos planes y decisiones. La investigación de mercados tradicional, por su rigurosidad metodológica y capacidad de responder a preguntas específicas de negocios, sigue siendo una de las mejores opciones para las empresas. Adicionalmente, se pueden desarrollar otras técnicas adicionales de recolección y análisis de información, tales como: formulación de escenarios de planificación (prospectiva), minería de datos y métricas de medios sociales.

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