Xavier Velasco, escritor mexicano que se defi ne a sí mismo como “sobreviviente de la publicidad”, escribe en su libro “El materialismo histérico” (Alfaguara 2004), un texto irresistiblemente citable: “No todos los clientes son iguales: hay unos que son peores. Usted puede presentarle la campaña del siglo, misma que le quitó sueño, hambre y fi n de semana, y aún así estrellarse contra su insulso escepticismo: “Me parece genial, pero no vende. Tengo mis dudas. ¿Cuál es el mensaje? Como que no se captan las ventajas del producto. ¿No cree que es demasiado fi losófi co? ¿Y qué sin juntamos el concepto de ésta con la del año pasado? Voy a explicar bien cómo lo quiero…”.

“Nadie entiende esta rara manía de los clientes: rentan el caballo y se calzan la silla. (…) Los clientes asumen que uno ha venido al mundo con la misión concreta de expropiar sus terrores.

Y la prueba es que ponen más énfasis, más pasión en decir lo que NO les gusta que en expresar lo que realmente quieren. Se les llena la boca con la palabra NO. Están seguros que decir NO los hace inteligentes al ojo del amo, y más que eso les da una ancha sensación de poder. NO me gusta. NO lo entiendo. NO creo que funcione. NO estamos en Nueva York. NO era lo que pensábamos. NO alcanza el presupuesto. Es que NO.

Porque NO.” Continúa diciendo Velasco que para compensar las descuartizadas, que los clientes hacían a algunas de las que consideraba magnífi - cas campañas, realizaba luego un ejercicio imaginando comerciales abominables, donde su adorado producto ardía entre las fl amas del ridículo: “Me imaginaba presentando una campaña tan terrible que el cliente querría pagar por enterrarla, temeroso de que esa propaganda radiactiva cayera en manos de sus competidores”.

“Me estrené con un cliente fabricante de techos de asbesto y escribí: ‘Proteja su hogar hoy, descanse en paz mañana, sólo con láminas de asbesto El Porvenir’. Si persisten las goteras, pregunte a su oncólogo”.

Vaya esta columna de hoy, dedicada a mis colegas directores creativos de la publicidad.